Os textos do BPP

A “entrada dos bancos” na campanha presidencial está a revestir-se de contornos interessantes. O caso dos textos escritos por diversas personalidades (sobre a sua relação com o dinheiro) para uma campanha publicitária do Banco Privado Português (BPP), publicada na revista do semanário Expresso há cinco anos, que parece ter colhido de surpresa o candidato Manuel Alegre, coloca questões, que sendo laterais ao motivo que trouxe o assunto para a agenda mediática, não deixam de merecer atenção.

Apesar do tempo decorrido parece haver ainda ideias diferentes entre as pessoas que escreveram esses textos sobre a sua finalidade, decorrendo daí  interpretações também diferentes sobre a natureza do  próprio texto. Manuel Alegre fala de texto “literário”enquanto outros (autores ou não) usam essa expressão com velada ironia. Essa é, porém, uma questão relevante, no caso.

Não cabendo aqui a discussão sobre o que é um texto literário, as alternativas quanto à natureza (género) desses textos seriam ensaio, crónica, comentário, artigo (aqui cabe quase tudo) ou texto publicitário  (promocional).

Poucas pessoas terão fixado os nomes dos autores e muito menos o conteúdo desses textos. Porém, as notícias surgidas nos últimos dias recordam  alguns desses nomes, como é o caso desta que cita Pacheco Pereira, Miguel Esteves Cardoso, Maria João Avillez e  Nuno Artur Silva.  No caso destes dois últimos, dá-se a circunstância de a primeira (jornalista de profissão) referir que tinha conhecimento de que o texto que lhe foi solicitado seria utilizado em publicidade, enquanto o segundo afirma que a agência publicitária não o informou disso.

Por seu turno, a jornalista Clara Ferreira Alves disse ontem no programa “Expresso da Meia-Noite”, da SIC-Notícias (link indisponível), que para além de também ter sido autora de um texto “literário” para essa campanha foi ela que sugeriu o preço: 1500 euros.

Este caso surgiu centrado em Manuel Alegre como réplica (forçada, diga-se) ao caso BPN que atinge Cavaco Silva. Alegre é acusado de, sendo na altura deputado não poder fazer publicidade (remunerada ou não). Daí a  explicação que deu sobre a natureza do seu texto que sendo literário escaparia à qualificação de publicidade. A questão do pagamento não  colocaria assim questões de natureza ética (independentemente da confusão do cheque).

Ora, a questão coloca-se também relativamente às/aos jornalistas que participaram na  campanha do BPP. O  Estatuto do Jornalista considera incompatível com o exercício do jornalismo “o desempenho de funções de angariação, concepção ou apresentação, através de texto, voz ou imagem, de mensagens publicitárias” (art.º 3.º). Não lhes interdita, porém, a escrita de textos  literários
(remunerados ou não). Daí que tal como Alegre, Clara Ferreira Alves tenha precisado que o seu texto era “literário” (isto é, escrito não na sua qualidade de jornalista mas de escritora) e que lhe foi pago como tal.

Os “puristas” do jornalismo e da política (“profissões” abrangidas por  incompatibilidades com a publicidade comercial)  poderão, ainda assim, questionar se um  texto literário que se destina a uma campanha publicitária não é “contaminado” na sua natureza puramente literária.

Segundo a notícia já citada, “Manuel Alegre admitiu  já “alguma desatenção e ligeireza” na forma como geriu o processo que culminou na publicação de um texto da sua autoria numa campanha publicitária do Banco Privado Português (BPP)”. Será que algum dos restantes autores em situação idêntica fez reflexão semelhante?  

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